文章來(lái)自：房地產(chǎn)經(jīng)理人聯(lián)盟

前期策劃階段

前期策劃的整體流程

一、可行性研究階段

1、市場(chǎng)分析

2、市場(chǎng)預(yù)測(cè)

3、收入、成本、費(fèi)用預(yù)測(cè)

4、財(cái)務(wù)評(píng)估

5、敏感性分析

6、盈虧平衡分析

7、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

二、項(xiàng)目研究

1、宏觀環(huán)境分析：經(jīng)濟(jì)環(huán)境、房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境、結(jié)論（發(fā)展趨勢(shì)）

2、項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析：區(qū)位價(jià)值、項(xiàng)目資源

3、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：同區(qū)位、同類型、同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，經(jīng)典樓盤、成功案例

4、潛在客戶分析：研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容（得出調(diào)研結(jié)論）

三、項(xiàng)目定位

1、SWOT分析：優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、挑戰(zhàn)

2、客戶定位：客戶細(xì)分、客戶研究、客戶篩選、客戶定位

3、產(chǎn)品定位：內(nèi)容、策略

4、價(jià)格定位：競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目、產(chǎn)品特色、開發(fā)商品牌、市場(chǎng)前景

5、經(jīng)濟(jì)效益分析：開發(fā)商、小業(yè)主

四、市場(chǎng)推廣

1、賣點(diǎn)提煉：地段、產(chǎn)品、附加值

2、項(xiàng)目總體形象設(shè)計(jì)：形象支撐要素、形象表現(xiàn)要素

3、推廣費(fèi)用預(yù)算:

4、現(xiàn)場(chǎng)包裝方案：

5、制定銷售策略：銷售時(shí)機(jī)、銷售次序、銷售目標(biāo)

6、制定推廣策略：低開高走、高開低走、高開高走、穩(wěn)定價(jià)格

7、營(yíng)銷工作總體時(shí)間：

前期策劃分階段

一、可行性研究

1、可行性研究的定義：可行性研究是指在投資決策前，對(duì)建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行全面的技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析、論證的過(guò)程。

2、可行性研究的作用：

★是項(xiàng)目投資決策的依據(jù)。

★是籌集建設(shè)資金的依據(jù)

★是開發(fā)商與有關(guān)各部門簽訂協(xié)議、合同的依據(jù)

★是編制下階段規(guī)劃設(shè)計(jì)的依據(jù)

3、可行性研究的內(nèi)容：

二、項(xiàng)目研究

項(xiàng)目研究的目的：

宏觀環(huán)境研究

●經(jīng)濟(jì)環(huán)境

宏觀政策及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（通脹、利率、匯率等）

重大事件及其影響（如北京2008年奧運(yùn)會(huì)、上海2010年世博會(huì)）

城市經(jīng)濟(jì)狀況（GDP、人均收入等）

城市建設(shè)（城市規(guī)劃、固定資產(chǎn)投資、拆遷計(jì)劃等）

人口及其變化狀況（總量、新增家庭數(shù)、外來(lái)常駐人口比例等）

●房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境

結(jié)構(gòu)及其規(guī)模（一、二、三級(jí)市場(chǎng)）

板塊布局（熱點(diǎn)區(qū)域）

行業(yè)成熟度（產(chǎn)品豐富度、外來(lái)開發(fā)商的進(jìn)入程度）

結(jié)論：房地產(chǎn)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析

●區(qū)位價(jià)值分析

產(chǎn)業(yè)分布（第三產(chǎn)業(yè)、旅游經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、物流等）

街區(qū)價(jià)值（土地級(jí)別，區(qū)域功能定位、人文歷史價(jià)值等）

●項(xiàng)目資源分析

自然（山景、海景、湖景等）、人文景觀

交通資源（公交、高速路、機(jī)場(chǎng)、火車站、港口等）

配套資源（購(gòu)物、教育、醫(yī)療、文化、娛樂(lè)等）

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

●同區(qū)位、同類型、同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析

通過(guò)對(duì)在地段、產(chǎn)品、價(jià)格等方面構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)或者潛在競(jìng)爭(zhēng)的樓盤進(jìn)行分析，尋求突破創(chuàng)新和差異化。

同區(qū)位：包含 同一地段或同等地段兩個(gè)方面。

同類型：指在產(chǎn)品上具有相同屬性。如同為郊區(qū)大盤、同為小戶型等。

同價(jià)格：包含同單價(jià)和同總價(jià)兩個(gè)方面。

研究?jī)?nèi)容：同質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)總量、產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格、客戶

研究方法：踩盤、小組討論、問(wèn)卷

經(jīng)典樓盤分析

通過(guò)對(duì)同一個(gè)城市經(jīng)典樓盤的分析，總結(jié)其成功和不足為我所用。

研究?jī)?nèi)容：產(chǎn)品特色（產(chǎn)品理念、建筑風(fēng)格、產(chǎn)品組合、面積配比、戶型特點(diǎn)等）、推廣手法（廣告訴求、媒體運(yùn)用、推廣節(jié)奏等）、銷售策略、其他成功因素

研究方法：現(xiàn)場(chǎng)考察 + 小組座談

● 成功案例分析

通過(guò)對(duì)對(duì)國(guó)內(nèi)外同類型項(xiàng)目成功案例的分析，總結(jié)其成功和不足為我所用。

研究?jī)?nèi)容：開發(fā)策略、產(chǎn)品特色、推廣手法、銷售策略、其他成功因素

研究方法：案例分析

潛在客戶群研究——以項(xiàng)目為出發(fā)點(diǎn)的定向研究

● 確定研究對(duì)象

● 確定研究?jī)?nèi)容

得出調(diào)研結(jié)論

● 未來(lái)的市場(chǎng)狀況

1、2-3年片區(qū)內(nèi)供應(yīng)量預(yù)測(cè)

2、價(jià)格走勢(shì)預(yù)測(cè)

3、需求趨勢(shì)預(yù)測(cè)

4、客戶消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)

● 可能的客戶

1、客戶可能的區(qū)域

2、客戶層面

3、購(gòu)買力狀況

● 可能的產(chǎn)品

1、產(chǎn)品類型

2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新點(diǎn)

3、可能的價(jià)格（總價(jià)、單價(jià)）

三、項(xiàng)目定位

定義：即預(yù)期客戶頭腦里已有的想法！

目的：

SWOT分析

客戶定位

產(chǎn)品定位

●產(chǎn)品定位內(nèi)容

定位描述

設(shè)計(jì)要點(diǎn)

規(guī)劃設(shè)計(jì)建議

總體規(guī)劃建議

建筑風(fēng)格建議

園林設(shè)計(jì)建議

配套設(shè)施

功能配套建議

智能化建議

會(huì)所設(shè)施建議

產(chǎn)品建議

建筑單體建議

戶型、面積建議

戶型配比建議

戶型設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)建議

裝修標(biāo)準(zhǔn)建議

社區(qū)服務(wù)建議

物業(yè)管理公司建議

物業(yè)服務(wù)內(nèi)容建議

●產(chǎn)品定位策略——客戶導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向相結(jié)合

領(lǐng)先型定位策略模仿定位策略

差異化定位策略

創(chuàng)新定位策略

價(jià)格定位

價(jià)格定位

的考慮因素：

競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的價(jià)格定位

產(chǎn)品的特色

開發(fā)商的品牌

未來(lái)的市場(chǎng)狀況

……

經(jīng)濟(jì)收益分析

即在價(jià)格定位的基礎(chǔ)上，結(jié)合項(xiàng)目的投資開發(fā)周期、銷售周期等，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)指標(biāo)檢驗(yàn)以上定位的經(jīng)濟(jì)收益，并根據(jù)檢驗(yàn)出來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益重新調(diào)整定位，使客戶和產(chǎn)品達(dá)到新的均衡點(diǎn)。

開發(fā)商

內(nèi)部收益率（IRR）：投資項(xiàng)目各年現(xiàn)金流量的折現(xiàn)值之和為項(xiàng)目的凈現(xiàn)值，凈現(xiàn)值為零時(shí)的折現(xiàn)率就是項(xiàng)目的內(nèi)部收益率。

凈現(xiàn)值（NPV）：一個(gè)工程在經(jīng)濟(jì)分析期中的歷年效益的現(xiàn)值之和減去歷年費(fèi)用的現(xiàn)值之和后，所得的差值。

小業(yè)主

投資回報(bào)率：即企業(yè)從一項(xiàng)投資活動(dòng)中得到的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

四、市場(chǎng)推廣

市場(chǎng)推廣方案的主要內(nèi)容：

1、賣點(diǎn)提煉

2、項(xiàng)目總體形象設(shè)計(jì)

3、推廣費(fèi)用預(yù)算

4、現(xiàn)場(chǎng)包裝方案

5、制定銷售策略

6、制定推廣策略

7、營(yíng)銷工作總體時(shí)間表

● 賣點(diǎn)提煉

即分析總結(jié)項(xiàng)目所具有的特點(diǎn)，經(jīng)過(guò)提煉形成對(duì)客戶具有吸引力的產(chǎn)品訴求。這種特點(diǎn)不一定是項(xiàng)目所特有的，但必須是鮮明的。一般而言，會(huì)從地段、產(chǎn)品、附加值等三個(gè)層面進(jìn)行提煉總結(jié)：

地段：交通條件、配套資源、自然、人文景觀、未來(lái)規(guī)劃遠(yuǎn)景……

產(chǎn)品：規(guī)模、建筑風(fēng)格、園林特點(diǎn)、戶型特點(diǎn)、價(jià)格、新型建材、工藝

……

附加值：開發(fā)商品牌、物管品牌、建筑設(shè)計(jì)公司品牌、設(shè)計(jì)公司品牌、承建商、產(chǎn)品概念、倡導(dǎo)的生活方式

● 項(xiàng)目總體形象設(shè)計(jì)

形象支撐要素——產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語(yǔ)進(jìn)行表述的對(duì)產(chǎn)品的構(gòu)思?！狿hilipskottle

形象表現(xiàn)系統(tǒng)：案名、Logo、標(biāo)準(zhǔn)色、形象推廣語(yǔ)

● 推廣費(fèi)用預(yù)算

基本步驟：

1、確定推廣費(fèi)用占總體銷售額的比例（結(jié)合當(dāng)?shù)匦袠I(yè)基本水平，視項(xiàng)目情況定）

2、確定各主要費(fèi)用項(xiàng)目的預(yù)算比例（現(xiàn)場(chǎng)包裝、媒體費(fèi)用、活動(dòng)費(fèi)用、預(yù)留費(fèi)用等）

3、確定各推廣階段推廣費(fèi)用預(yù)算比例（蓄勢(shì)期、強(qiáng)銷期、蓄銷期、尾盤期）

4、確定各推廣階段內(nèi)各項(xiàng)費(fèi)用的詳細(xì)預(yù)算

● 現(xiàn)場(chǎng)包裝方案

戶外大牌（如何選擇？）

工地圍板（如何體現(xiàn)項(xiàng)目特色？）

售樓處設(shè)計(jì)方案（如何選址？如何設(shè)計(jì)？）

看樓通道方案

示范園林

示范單位（選取什么單位？設(shè)計(jì)什么樣的風(fēng)格？）

……

● 制定銷售策略

1、銷售次序

2、銷售時(shí)機(jī)

銷售時(shí)機(jī)選擇的一般辦法：

避開競(jìng)爭(zhēng)高峰，搶占市場(chǎng)先機(jī)

迎合熱點(diǎn)事件，借勢(shì)發(fā)揮（房展會(huì)、假期等）

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)發(fā)售

與工程進(jìn)度有關(guān)（如豪宅一般現(xiàn)房銷售等）

3、銷售目標(biāo)

4、價(jià)格策略

在制定價(jià)格策略時(shí)，一般會(huì)從市場(chǎng)狀況、開發(fā)商資金需求、產(chǎn)品差異程度、銷售周期、銷售節(jié)奏等方面綜合考慮，從而保證其價(jià)格策略即結(jié)合市場(chǎng)，又結(jié)合開發(fā)商的戰(zhàn)略。

推廣策略

向誰(shuí)說(shuō)？

說(shuō)什么？

怎么說(shuō)？

主要內(nèi)容：

推廣階段劃分

階段推廣主題

媒體組合策略

行銷策略組合（現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、展銷會(huì)、促銷手段等）